©José Sérgio/SOL
A MTV Portugal prepara-se para comemorar 10 anos numa altura em que os reality shows já são o prato forte da grelha. O director do canal reconhece que o canal teve de reinventar-se para seduzir um público que já não precisa da televisão para ver videoclips.
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Quem é que vê hoje a MTV?
O nosso core target está entre os 15 e os 34 anos. Em termos de audiências televisivas, temos mais de 50% nesse intervalo. No Facebook, temos mais de 90% entre os 13 e os 34 anos. Mas mais do que audiência, temos um público que interage connosco a um nível diário.
A MTV é o canal de televisão mais distribuído no mundo…
Isso é um marco.
Mas muitos criticam-na por ter deixado de passar música.
Esse é o ponto de partida para este projecto. Tínhamos aquele público que cresceu com a MTV, que vemos como muito crítico em relação ao nosso posicionamento. Eu próprio faço parte dessa geração. Mas é preciso perceber que o comportamento dos jovens face à música está a mudar.
Já não precisam da MTV para ouvir música?
O que acontece é que, com a evolução tecnológica, não precisamos de estar à espera que seja o director de programas da MTV a determinar aquilo que vamos ouvir.
É por isso que passaram a dar menos espaço à música e mais a outros conteúdos?
Também. Tivemos de nos reinventar. Tivemos de encontrar formatos que fossem relevantes para esse público. O nosso público tem mais interesse em conhecer a Rihanna ou a Lady Gaga no backstage, em saber como atingiram o estrelato, quais as suas dúvidas e dificuldades. Esse lado menos evidente acaba por ser um conteúdo mais relevante do que o videoclip da artista.
Aí ainda há uma ligação ao universo musical. Mas há reality shows da MTV que não estão sequer ligados à música.
A música acaba por estar lá porque os concorrentes a vivem intensamente. Mas é entretenimento puro. Nós não inventámos os reality shows.
Os jovens preferem reality shows a concertos e videoclips ?
Podemos concluir, com base nas audiências, que esses programas geram maior atenção do que o formato tradicional. Também por uma razão: esses formatos têm necessariamente de ser vistos na MTV, enquanto os videoclips estão noutras plataformas. É muito difícil chegar aos mais jovens. É o público que mais rapidamente muda os seus comportamentos e é o mais influenciado pelo desenvolvimento tecnológico.
Vêem menos televisão?
São um público multitasking e são muito críticos. Mas também são muito verdadeiros.
Já pensaram fazer um reality show em Portugal?
Não. Não temos esse projecto na calha. Até pelo nível de recursos que isso envolveria.
Tem que ver com custos ou com opções?
Diria que é um misto. Um reality show pode ser um fenómeno de audiências, mas pela minha experiência nem sempre é um fenómeno em termos de receitas publicitárias.
A MTV Portugal vai produzir novos formatos próprios?
Sim. Temos vindo a apostar em formatos que procuram dar aos jovens contacto com a actualidade, mas também algum alento. Há uma crise de valores e de falta de esperança nesse público. E a MTV, pela sua capacidade de marcar tendências, procura identificar casos que dignificam Portugal, que não sustentaram o seu sucesso só no talento, mas também na sua capacidade de sacrifício e de luta.
Que programas mostram esse lado?
Ele está presente em toda a narrativa do canal. Mas é mais visível no MTV Linked pelo Talento. Ao longo destes 10 anos, a MTV foi o meio que mais desenvolveu a música em Portugal. Mas também sentimos que ao posicionarmo-nos como um canal de entretenimento, isso nos dava espaço para ter influência noutros sectores, além da música.
No fundo, querem dar exemplos de jovens que têm sucesso porque se esforçam e trabalham?
Exacto. Há duas mensagens que queremos passar. Uma é essa. A outra é permitir que esses talentos tenham alguma projecção. Muitos deles deparam-se com imensas dificuldades. A Telma Monteiro, por exemplo, tem imensas dificuldades e as pessoas não sabem isso. Temos o Miguel Oliveira, no automobilismo, que está a dignificar as cores de Portugal e tem dificuldade em assegurar a logística necessária para participar nas provas. Temos o Rui Machado, que até há bem pouco tempo era o tenista português mais bem posicionado no ranking, que não consegue levar o seu preparador físico às provas e que tem de receber por telefone as indicações de como recuperar.
A MTV é o canal português com mais fãs no Facebook. Usam essa interactividade para afinar os conteúdos que põem no ar?
Quando entrámos neste universo digital, abrimos a porta de casa. E estamos dispostos a ouvir as críticas dos mais puristas da marca. Usamos o Facebook para construir a comunidade, mas ao mesmo tempo como um termómetro.
E descobrem também no Facebook novas bandas portuguesas?
Sim. Hoje em dia temos artistas que cresceram num contexto muito mais difícil, e estão a usar as novas plataformas de comunicação para se dar a conhecer ao público.
Os músicos portugueses acham que não estão suficientemente representados na rádio. Na MTV é igual?
Não. Na MTV o único momento em que não ligamos às audiências é no que toca à música portuguesa.
A música portuguesa faz perder audiência?
Sinceramente não acho que isso aconteça. Mas não conseguimos aferir isso em termos de audiometria. Aquilo que posso dizer é que, comparativamente a outras temáticas, a música gera menos audiências em geral.
Há algum músico português que seja tão relevante para o vosso target como uma Lady Gaga ou uma Rhianna?
Acho que não. Até porque há também o efeito moda e marketing. Mas há bandas que têm feito o seu percurso. Estou a pensar numa Aurea, num Amor Electro. E muitas outras estão na calha. A MTV tem a capacidade de identificar esses talentos e de estar de corpo e alma com eles.
Querem continuar a lançar tendências? Não têm medo de perder audiências?
Não. E queremos criar identificação com o território. O apoio ao talento nacional vai-nos permitir capitalizar o reconhecimento do público.
Com tantos canais de cabo, como é que se consegue chamar a atenção do espectador?
Temos de dar maior frequência aos conteúdos, ou seja, passar os programas mais vezes. Em média, temos quatro mil pessoas em permanência em contacto com o canal. Mas temos um total de contactos por dia de 300 mil. Sobretudo no target jovem, vêem um bocadinho de televisão, mas depois vão para internet ou saem para fazer surf.
Como é que se acompanha isso?
Temos na nossa equipa gente que faz parte de tribos diferentes e que estão ligados à realidade. Cada tribo tem os seus símbolos sociais e o seu protocolo. E essa é uma das forças da MTV. É uma marca transversal aos vários estilos de vida.
Não estão assustados com a crise?
Enquanto gestor, nunca trabalhei num contexto como este. Estamos atentos, mas não mais do que isso. 2011 foi o melhor ano de sempre em Portugal, com um crescimento de 20%. Fechámos em Outubro o exercício de 2012 em linha com o que tivemos no ano passado.
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