MTV Portugal: "Conseguimos produzir localmente programas relevantes e de sucesso"

 

Victor Mourão, à frente do canal de música e entretenimento desde 2009, explica em entrevista ao Dinheiro Vivo o que a marca vai fazer para contornar a crise e quais os desafios para este ano.

Vão conseguir crescer em 2013? 
Não, infelizmente não vamos continuar a crescer. A nossa performance é determinada, em parte, pela nossa capacidade de apresentar propostas de valor ao mercado, mas também não passamos à margem deste contexto econômico. Como tivemos a capacidade de nos reinventarmos na devida altura, hoje sofremos menos que a maioria dos que operam no mercado. Procuramos confrontar esta realidade e esta redução dos números com projetos diferentes, que toquem outras áreas que não são tidas como lineares para um canal de televisão mas nós temos ativos muito fortes, que podem derivar para produtos de consumo que não estão acessíveis neste momento ao público e que provavelmente poderão ser uma fonte de receita muito forte para o futuro.

Que tipo de produtos? 
Os conceitos que nós temos criados em Portugal já têm notoriedade e será relativamente fácil, e até com menor risco em termos de utilização da marca, criar gamas de produtos – o MTV Insomnia pode ir para uma tshirt, uma coisa mais básica, ou pode ir para um conjunto de produtos escolares com essa identidade.

Ou seja, merchandising local?
 Para Portugal vamos querer utilizar os conceitos que desenvolvemos para o território. Isso é uma das vias que estamos a analisar, mas há outras. A área dos eventos é uma em que já temos algum patrimônio. A MTV, não só pela força local que tem, pela comunidade de talento que conseguiu agregar, mas também pela ligação internacional, é um parceiro privilegiado para desenvolver projetos de maior dimensão no território.

Em que formato?
Sinto que ao nível do poder autárquico há um conjunto de políticos mais preparados e mais sensíveis para o tema. Embora hoje haja menos recursos, há mais preocupação de os usar para promover a região e não apenas proporcionar momentos de felicidade para a comunidade local.

Estão a conversar com autarcas para fazerem coisas diferentes?
Estamos a iniciar uma estratégia de comunicação específica para esse público e essa é uma das áreas de inovação e reinvenção que estamos a utilizar. Procuramos por antecipação identificar soluções que nos possam dar dividendos – não no imediato, porque este tipo de projetos não dá no imediato – mas a uma distância, seguramente, será determinante.

Quanto é que a publicidade pesa? 
A nossa expressão de publicidade andará nos 15%, grosso modo. O mercado valoriza as nossas soluções. Muitas vezes os planos estão definidos, mas as vendas no mês anterior não correram tão bem e as coisas mudam. É uma tendência que se está a acentuar. Antigamente os planos eram feitos no início do ano para todo o ano, depois passaram a ser feitos a seis meses, depois a três meses e hoje são feitos quase na semana anterior. É uma consequência quase da recessão econômica.

E o restante? 
Nós temos new business que são 10%, e depois temos a distribuição nos canais, que é a fatia de leão.

O merchandising é para avançar já este ano? 
Eu tenho estado em reuniões a preparar esse movimento. Os timing vão ser determinados com os parceiros estratégicos. Poderá acontecer ainda este ano, como poderá acontecer no início do próximo. Depende da capacidade de resposta, porque entramos numa lógica um pouco diferente, tem a ver com a capacidade de produção, assumimos que estamos a entrar em áreas que são novas para nós. Muitas vezes o know-how não está do nosso lado, está nesses parceiros e estamos a trabalhar com eles. Em função da velocidade com que consigamos fechar os temas em aberto será visível e acessível ao público.

Estamos a falar de retalho regular, como Sonae, ou especializado, como Fnac? 
Não estou em condições de adiantar porque temos todos os cenários em aberto. Mas naturalmente avançando para estas áreas vamos querer trabalhar com os melhores, quer a Sonae pela sua forte distribuição, quer a Fnac, pela sua relevância, serão parceiros potenciais para este tipo de projeto.

Se não vão crescer, prevê pelo menos ficar em linha com 2012?
Uma das características desta situação econômica é que temos muita dificuldade em definir como é que o mercado vai evoluir. Quando falamos com as agências de publicidade e com os diretores de marketing, eles estão à espera quase de saber as vendas do mês anterior para determinar que valor vão investir no mês seguinte. Temos também alguns setores que são muito fortes nesta altura, como o setor das bebidas, os refrigerantes, que em circunstâncias normais estariam num período de comunicação muito intensa mas não estão porque as condições atmosféricas não ajudam. Sabemos que há relação direta entre o calor e o consumo de bebidas. Ou seja, há muitos fatores de pressão e torna-se difícil fazer uma previsão exata, mas seguramente vamos chegar ao final do exercício com alguma redução, mais na área da publicidade. No entanto temos outras áreas em que temos vindo a crescer. A publicidade vai cair cerca de 5%. Mas como há outras áreas que conseguiram apresentar crescimento, vai ser um exercício que eu espero ficar em linha.

Que áreas têm vindo a crescer? 
A distribuição. Os players que estão instalados, percebendo a energia que nós colocamos na indústria, premeiam-nos e isso dá-nos maior capacidade negocial. São contratos que têm a temporalidade habitual de três anos e neles já estão previstos crescimentos em cada ano do contrato. Este ano é importante porque temos negociações com os diferentes operadores, mas estamos bem posicionados para esse momento, porque tudo o que fizemos dá uma relevância à marca que faz com que o operador tenha uma percepção do produto muito conseguida.

Entra aí o aumento das audiências?
Também. Em termos quantitativos, se formos aferir o sucesso da nossa campanha, crescemos no ano passado 45% da nossa audiência, chegámos a 565 mil fãs no Facebook e tão importante como a massa crítica é o nível de participação que os fãs têm com a nossa marca.

É possível medir esse retorno? 
As métricas do Facebook passam pela dimensão da comunidade, o número de pessoas que está a falar sobre o tema e o número de participações e interações, os gostos, as partilhas.

Acredita que se traduz num aumento real da audiência na televisão?No ano passado traduziu-se. Mas mais do que isso, acaba por ser mais uma porta, mais um meio de veicular o conteúdo. Hoje sabemos que os jovens tanto podem consumir o nosso conteúdo no telemóvel como no computador.

E já não precisam da MTV para verem vídeos de música. 
Exato, e por isso tivemos de nos reinventar e assumimo-nos como um canal de entretenimento, não apenas um canal de música. Esse foi um exercício que fizemos há cinco anos, a nível internacional.

Com muitas críticas.
Sim, mas hoje acho que as pessoas percebem porquê. Houve necessidade de explicarmos. Todos eles hoje têm um poder, não estão à espera que seja o diretor de programação da MTV a definir o que eles vão ouvir. São eles que determinam como, quando e onde ouvem a sua música. Portanto o paradigma mudou, e nós, fruto da proximidade que temos com os jovens, soubemos adaptar-nos a isso e encontrar formatos que sejam relevantes para eles e consumidos nessas multiplataformas. As pessoas têm acesso a muita informação, mas sempre que ela é relevante consomem-na. Como temos imensa credibilidade e falamos com os jovens olhos nos olhos, é-nos mais fácil chegar até eles e apresentarmos as nossas soluções e os nossos conteúdos.

Desses fãs quantos interagem com vocês todos os dias?
Nós aferimos que há diferentes níveis de envolvimento com a mensagem e o conteúdo, usamos essa métrica para aferir a relevância e a assertividade das nossas opções editoriais.

Essa dimensão no Facebook não canibaliza o site e as respectivas receitas de publicidade? 
Sentimos que no início podia haver canibalização, mas o certo é que procuramos identificar dinâmicas que salvaguardem também a nossa performance no site. A forma de materializar isso em investimento é através do site, porque no Facebook não é possível fazê-lo. Usamos a cobertura que o Facebook nos proporciona para fazer um push ao próprio site e deixar na rede social alguma informação, mas dar a possibilidade ao nosso fã de ter mais detalhe sobre um tema que lhe é relevante no nosso ambiente, com vídeos, com fotografias muito mais completo, muito mais rico, e isso é algo muito intuitivo para os jovens.

A indústria da música vive um momento difícil em Portugal, a MTV tem ajudado a contornar esta situação?
Sem dúvida, tenho completa certeza. Se pensarmos nos artistas portugueses que se têm afirmado num passado recente, vamos constatar que o único canal que os deu a conhecer ao público foi a MTV. Sou português, portanto tento utilizar o poder que a posição me confere para influenciar algo de forma positiva no meu país. Poder influenciar o talento em Portugal, não apenas a música, podendo influenciar uma vaga de artistas que cresceu num contexto muito mais difícil que se calhar outros no passado, que amam aquilo que fazem e se depararam com enormes dificuldades e por isso também se preparam para esta nova realidade.

Está a falar de que artistas?
Não tenho dúvidas que a MTV foi fundamental na afirmação de um projeto como Amor Electro, Áurea, Klepht, até Miguel Ângelo, que teve enorme capacidade de reinvenção e é hoje um artista consagrado, que não envelheceu com o seu público, soube criar novos públicos.

Sabendo que um reality show nacional não está nos vossos planos, o que planeiam lançar que seja novo e local? 
Temos um programa português que é um enorme sucesso em termos de audiências, o MTV Amplifica. Conseguimos produzir localmente programas relevantes e de sucesso.

Mas não de ficção. 
Não, mas com qualidade, reportagem, e é essa a matriz que vamos seguir. Projetos com maior ambição a nível de produção seria um desperdício de recursos. Sinceramente não é algo que tivéssemos como prioridade, mesmo com maiores orçamentos. Acho que é um formato que resulta bem na TVI ou na RTP. Não tenho dúvidas que é um formato vencedor em termos de audiência, não sempre em termos comerciais porque há marcas que não querem estar associadas a esse tipo de programação. Temos que pôr os recursos em áreas onde realmente podemos fazer a diferença.

Qual é o programa com maior audiência neste momento? 
O Ridiculousness. É um programa interessante porque vem contrariar os estereótipos da televisão, da qualidade da imagem, de o espectador valorizar a qualidade da imagem. Mas esses formatos veem provar que resulta. As pessoas valorizam mais o conteúdo em detrimento da qualidade. E depois são registos em que, numa altura em que as pessoas têm muitas preocupações, querem sair do seu registo habitual e descontrair durante algum tempo, faz as pessoas sorrir, gera emoções, e a emoção é algo transversal a tudo o que tem sucesso na televisão. Esse programa consegue isso bem e tem inclusive a capacidade de uma pessoa ver outra vez e reagir com a mesma intensidade. É um exemplo de um formato muito simples e de sucesso.

Para este verão, podemos esperar algo de diferente? 
Podemos esperar uma narrativa no canal ligada aos dez anos, e podemos esperar um forte envolvimento com os festivais, através do MTV Festivais. 

E há ideias novas para a reentre em Setembro ou só para o próximo ano? 
São ideias que podem ter aplicação na reentre em setembro mas também podem traduzir-se em algo no próximo ano. É lançar o desafio à equipa para sair da sua zona de conforto e fazer parte da solução. Eles sentem uma maior responsabilidade, também são envolvidos neste processo. Este tipo de encontros são regulares. 

A estratégia de oferecer experiências exclusivas com artistas será reforçada? 
Vamos seguramente reforçar. A mensagem que temos passado às editoras é: envolvam-nos desde o início nestes projetos e nós traduzimos esse envolvimento em resultados para o vosso negócio. Eles já perceberam que essa estratégia resulta. Os One Direction são um exemplo, ninguém em Portugal deu em conhecer a banda como a MTV, começando no Nickelodeon. Esse envolvimento nós vamos querer continuar e assumir o desafio de sermos canal oficial, não só dos grandes artistas internacionais, mas também dos artistas da comunidade MTV Linked. E aí promovemos a experiência, construimos toda uma dinâmica que permite que o fã possa ter contacto com o artista preferido e é algo que eles valorizam. Procuramos ser um promotor de experiências e um facilitador.

Qual será o desafio do ano?
A tónica que destacamos é o nosso vínculo com o talento. É o nosso projeto da felicidade. Temos o discernimento necessário para fazer um projeto que deixe legado e faça algo pelo talento em Portugal. E esse talento não se fica apenas pela música, que é o nosso patrimônio natural, é desporto, solidariedade, artes cénicas.

Como é que a MTV Portugal compara com as outras?
A MTV Portugal é um dos países mais rentáveis da MTV Internacional. É um dos países que apresenta melhores resultados. Podemos ter países com muita faturação, mas também se tiverem uma estrutura de custos elevada. Nós vivemos muito na base da rentabilidade. Agora não podemos comparar com outras realidades porque em Espanha e Itália é em sinal aberto, é difícil porque competimos em envolventes diferentes. A visão existente é conseguir o equilíbrio “global”, isto é global e local. Nós por termos esta dimensão, sermos rentáveis e irreverentes, conseguimos funcionar como um painel quase de teste para a própria MTV Internacional, aplicar projetos que uma vez monitorizados podem ser reestruturados com menores riscos para outros países. Mais dinâmicos, nós somos multitasking, a minha equipe faz um pouco de tudo, capacidade de fazer acontecer em pouco tempo e com poucos recursos.

Fonte: Dinheiro Vivo 

(texto originalmente português de Portugal, por isso erros podem ocorrer)